6个广告传奇，消逝在2022年

韩天宇

刚刚过去的2022年，真的是命途多舛的一年，整个行业艰难前行的同时，还有数位广告营销界的大师永远地离开了我们，今天，头条哥就有带大家回顾一下在去年离世的广告大师们。（排序依据为去世日期）
叶茂中
1月23日去世 享年54岁
不管你喜不喜欢他，对中国本土广告来说，叶茂中是一个绕不开的名字。



在广告营销方面，叶茂中打造了众多的国产品牌：“全国销量第一”的三一重工、“三洗三榨”的乌江榨菜、“营养还是蒸的好”的真功夫、“一年逛两次”的海澜之家、“地球人都知道”的北极绒、“啥都有”的赶集网、“羊羊羊”的恒源祥等等，这些品牌长期霸占各大媒体位置，有些标语甚至沿用至今。




叶茂中还向市场展示了广告人如何营销自己，靠着不收版税但留了自己电话的《广告人手记》，他成了国内最早用书推广自己招揽客户的广告人，包括之后他的《冲突》《营销的16个关键词》都为后来本土广告人提供了经验道路，以及“不讲价，不比稿，不主动找客户”的三大原则，也被后来许多本土公司借鉴。



就像他的“冲突”理论一样，叶茂中自己也是充满着冲突的角色。他的广告有效，但总是游走在法律和大众审美的边缘；他的广告能带来销量，但总被嫌弃土味、洗脑。
叶茂中就是这样一个冲突营销大师。
丹·韦登
9月30日去世，享年77岁。
提起丹·韦登（Dan Widen）可能很多人并不熟悉，但提到著名的独立创意热店W+K，以及耐克闻名世界的广告语：Just Do it，相信没有人不会不知道，这两项足以载入史册的广告成就，背后的主角之一就是丹·维登。



1982年愚人节那天，丹·韦登和大卫 · 肯尼迪离开了俄勒冈州波特兰市的麦肯-埃里克森(McCann-Erickson)广告公司 ，另立门户开了家新店，名字就叫做W+K。
W+K的第一个客户，就是Nike。
1987年，韦登从死刑犯加里·吉尔莫尔在枪决前遗言的“Let’s do it”和时任美国第一夫人南希·里根在禁毒公益广告中的“Just say no”中提取了灵感，为Nike写下了历史性标语：Just Do It。
这条标语的影响力有多大，头条哥应该不用多说了吧。



似乎所有大师都终身以创意为工作，2015年，丹·韦登退出W+K的日常运营，但直到去世前，他从未离开过创意一线。



丹·韦登曾经入选One Club名人堂、艺术指导俱乐部名人堂和全美广告联盟名人堂，获得过D&AD总统奖，Clio终身成就奖，并于2012年获得了戛纳狮子国际创意节颁发的圣马克狮子奖 （终身成就奖） 。
丹·韦登几乎正好是在W+K的另一位创始人大卫 · 肯尼迪去世 （2021年10月12日） 一年之后离世的，这可能也是命运的巧合。



丹·维登坚持要求以W+K保持独立，以至于他把W+K交给了一个信托机构，“确保它永远保持独立。” 丹·韦登虽然去世了，但W+K的独立精神永存。
艾·里斯
10月7日去世，享年95岁。
艾·里斯 （AL Ries） 是全球最具影响力的全球战略定位大师、定位之父。 艾·里斯和他的商业伙伴杰克·特劳特在20世纪70年代提出了品牌定位的概念。



艾·里斯的定位理论开启了人类商业史一个全新的时代。并先后代表定位理论与巴菲特、乔布斯、德鲁克等一起入选权威媒体评选的“全球十大商业大师”，入选美国市场营销协会 （AMA） 评选的“营销名人堂”。
其创立的里斯战略定位咨询曾为 苹果、IBM、宝洁、莲花软件、西南航空、棒约翰、茶叶共和国、三星、茅台集团、长城汽车、王老吉、老板电器、君乐宝、今麦郎 等大量企业提供战略定位咨询。



“定位”之后也成为许多本土广告咨询公司的无上法宝，服务了众多的中国品牌。
迪特里希·马特希茨
10月22日去世，享年78岁。
红牛饮料最初由泰籍华人许书标于1975年研发成功。1982年，迪特里希·马特希茨 （Dietrich Mateschitz） 他在机场附近买到了一罐“红牛”，这罐让人喝完感觉神清气爽的饮料给他留下了深刻的印象，敏锐的市场嗅觉让马特希茨找到了许书标，声称要将这款饮料推广到全世界，传奇饮料红牛的打造就此拉开了序幕。



马特希茨重新定位了红牛。在泰国，红牛这样的功能饮料一直以来被认为是蓝领工人的饮品，为了打破这种刻板印象， 马特希茨将“极限运动”与红牛捆绑，借助体育营销将红牛塑造成为运动型饮料。 从冲浪、悬崖跳水、越野自行车开始，马特希茨手下的红牛体育版图不断扩张，并延伸到了一级方程式赛车，2004年红牛车队成立，多次赢得相关赛事的年度总冠军。



长期的体育营销让红牛成功从低端饮品蜕变为运动能量饮料，1992年，红牛饮品扩展至国际市场，进入匈牙利和斯洛文尼亚。1997年进入美国，2000年进入中东。
2021年，红牛在全球销售了98亿罐，为全球80%以上的地区提供了咖啡因饮料， 马特希茨本人在2022福布斯富豪排行榜中以274亿美元身价名列第51位。



乔治·路易斯
11月18日去世，享年91岁。
乔治·路易斯 （George Lois） 也是一位大师级的广告人，他开创了同以大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯的科学广告派完全不同的广告艺术派，主张广告并不是所谓可以衡量的科学，而是一门艺术。



1978年，乔治·路易斯就进入了艺术指导名人堂和创意名人堂，成为其中最年轻的一员，1997年，他被美国平面设计协会 （AIGA） 授予终身成就金奖。2008年，他的作品《君子》被收入现代艺术博物馆的永久收藏。马丁•斯科塞斯 (Martin Scorsese） 也 是他的崇拜者。
*路易斯向客户提案



在中国，路易斯被人熟识更多是源于他的两本著作，《蔚蓝诡计》和《广告的艺术》。



路易斯的广告生涯十分耀眼，他发起了“我想要我的 MTV （I Want My MTV） ”活动; 帮助创建并推出了 VH1 （派拉蒙旗下音乐频道） ; 命名为 Stouffer’s Lean Cuisine 冷冻食品生产线; 为Jiffy Lube电视台开发了市场营销和信息传递。他的其他客户还有: 施乐、阿姨杰迈玛、今日美国、娱乐体育节目电视网等等，他还和拉里 · 斯洛曼共同执导了鲍勃 · 迪伦的歌曲《小丑》的MV。
*I Want My MTV



有意思的是，作为亲身经历过美国广告业黄金年代的路易斯，对以同时代广告人为主角的电视剧《广告狂人》不屑一顾，他曾经评价道：

那个时代的大人物与《广告狂人》中的角色毫无相似之处。这部令人抓狂的电视剧不过是一部肥皂剧，背景设置在一间迷人的办公室里，时髦的傻瓜们和他们欣赏他们的、梳着发型的秘书上床，喝着马提尼，抽着烟自杀，因为他们制作了愚蠢、死气沉沉的广告... ..。我越想《广告狂人》就越觉得这部剧是对我个人的侮辱 （因为众多媒体都曾猜测路易斯就是《广告狂人》主角的原型）。

*路易斯和鲍勃·迪伦



约翰·布朗
11月22日去世，享年88岁。
约翰·布朗 （John Y. Brown Jr） 于1965年成为肯德基的CEO，为了宣传肯德基，布朗着力让山德士上校成为肯德基的标志性符号，让其出现在各个热门电视节目中，以此推广肯德基。
如果没有约翰·布朗，肯德基的标志性形象——山德士上校很可能不会出现。
*左二为约翰·布朗


肯德基那句著名的广告语：Finger-lickin' good （吮指美味） 也出自约翰·布朗之手。



约翰·布朗接手肯德基后，发现许多餐厅40%的销售额都来自鸡肉，于是他主打鸡肉市场，并开创了外卖服务，肯德基也成为美国第一个可以外送炸鸡外卖的餐厅。



在约翰·布朗的领导下，肯德基作为一个全新的炸鸡快餐品牌开始深入人心，其便捷、美味、新潮的特点，让炸鸡逐渐成为人们家庭中的日常食物，成为生活必不可少的一部分。
除了营销方面的成功，约翰·布朗在政界也有所 建树，他于1979年成功当选肯塔基州州长。
除了这六位广告营销大师外，2022年还有日本著名设计师三宅一生，和有着“经营之神”称号的稻盛和夫相继离世。
*三宅一生（8月5日去世，享年84岁）



*稻盛和夫（8月24日去世，享年90岁）



大师已去，心智永恒，让我们再次缅怀这些为广告、商业做出杰出贡献的人们。