【广告百式】广告表现方式100种【66-70】

地的西瓜

2014年，来自英国曼彻斯特的蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。
柯林斯曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。
我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。
本次说明第66种到第70种方式。
我们的基本观点有四项：【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。
有需要这本书的原版，请到后台回复关键词“100种方式”，即可获得。
<hr/>【品牌化内容 (Branded Content)】

品牌化内容方式指品牌通过投资、赞助、收购某一对象，将品牌信息寓于其中。比较常见的做法有电影、电视剧的广告植入。
本质上这种方式不能称为“表现方式”，应当称为广告应用/投放方式。
1926年4月10日，《德宝独立报》（The Dearborn Independent）发布了如下广告：


这条《德宝独立报》的广告，画面展示的却是亨利·福特（Henry Ford, 福特汽车公司的建立者）的形象。
这里稍做补充，福特在1919年买下了《德宝独立报》，用其来宣传福特汽车公司以及反犹太主义观点。
<hr/>【应用LOGO (Playing with the Logo)】

应用LOGO 方式以品牌LOGO为主导，通过LOGO的变形、拆解、组合、比喻等方式传达广告含义。品牌LOGO，可以是广告创意与表现的思考对象之一。
1992年，德国啤酒品牌霍斯登.皮尔斯（Holsten Pils）发布了以下广告：


广告文字写道：斑点病的母鸡。（Spot ill hens.）下方则是这些母鸡形象。
实际上，这是霍斯登.皮尔斯啤酒围绕品牌LOGO（Holsten Pils）所进行的“文字游戏”：以相同字母异序词（Anagram）方式对品牌LOGO进行拆解和重组。该系列广告还包括“臀部上的信息”（Tells on hips）和“扁桃体有帮助”（Tonsils help）。
其实对LOGO的花式应用几乎是“无穷无尽”的。请见前文：
https://mp.weixin.qq.com/s/bv6t0aW5ayxJcErEx-pXZQ
<hr/>【使用标志 (Symbols)】

使用标志方式将产品与某一标志关联起来，以此将标志含义传递到产品或品牌身上。比较常见的做法是：将产品排列或改变成某一标志的形状，这其实是“视觉明喻”方式在标志领域的特殊应用。
例如，2009年，麦当劳（McDonald's）发布了名为《无线薯条》（Wi-Fries）的广告，创意来自澳大利亚悉尼DDB。


麦当劳薯条被改变并排列成Wi-Fi标志形状，试图表达：麦当劳现已提供免费无线网络。
又如，2000年，法国比克圆珠笔（Bic）发布了名为《无穷》（Infinity）的广告，创意来自南非约翰内斯堡TBWA\Hunt\Lascaris。


广告用“产品演示”的方式将圆珠笔与无穷符号（∞）相关联，试图强调圆珠笔的流畅耐用。
再如，2008年4月16日，英国巧克力品牌奇巧（Kit Kat）发布了名为《暂停》（Pause）的广告，创意来自英国伦敦JWT。
  在广告中，两条奇巧巧克力被排列成暂停符号形状，右下方文字点明：休息一下，来条奇巧。（Have a break. Have a Kit Kat.）


<hr/>【字形设计 (Typography)】

字形设计方式以文字作为广告主角，是“视觉明喻”方式在文字领域的特殊应用。主要包括两种情况：1.文字被排列，与物体形状相似。2.物体被排列，与文字形状相似。
2007年12月1日，英国企鹅有声图书（Penguin Audiobooks）发布了名为《声波》（Soundwave）的广告，创意来自马来西亚吉隆坡Dentsu Young & Rubicam。


广告将书籍中的段落文字编排成声波的形状，右侧文字写道：听你最喜欢的书。（Hear your favourite books.）
2007年，英国维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways）发布了名为《很快》（Soon）的广告，创意来自英国伦敦Y&R。


这条飞往迪拜的航班广告，将阿拉伯单词“很快”布置成飞机的形状，试图强调航班耗时之短。
以上两个案例，都属于第一种情况的应用。
<hr/>【凸显价格 (Pricing)】

凸显价格方式的广告以商品价格为中心，在形式上或内容上建构吸引力。
2008年4月16日，英国航空（British Airways）发布了如下广告，创意来自英国伦敦BBH。




可以看到，航班价格在形式上进行了某种艺术加工，配合其位置与大小，在广告中明显突出。

<hr/>参见：
https://mp.weixin.qq.com/s/YmeZTiGl_5Nve2-mtpS4Pg