设计力，超越设计

梦想王老伍

我觉得广告本身就是一种沟通的艺术。一件好的广告作品或设计作品，应该像一件艺术品，当你看到它的时候，会被它吸引，让你停下来欣赏、思考，甚至让你改变对一些事情的看法或者想法。我觉得这是一个永恒的东西，这是商业和人之间产生的一种特殊的连接。一件好的广告作品或设计作品其实是中介，它的作用就是建立起一座沟通的桥梁，让每一个普通平凡的人，在巨大的商业社会面前，都能有机会享有他们心中对美好的向往。



熊 超

2022年北京冬奥会开幕式及冬残奥会开幕式视效导演兼视觉艺术家，The Nine上海创意总监兼艺术指导，中国第一座戛纳设计金狮奖获得者

设计力是一种润物细无声的传播

我时常和The Nine上海的同事说，人是最完美的AI，眼睛、皮肤、耳朵、心灵、每个毛孔……你要自由地、贪婪地感知一切事物，更多地体验与获取信息，才能创作更好的作品。
The Nine不仅仅是一家广告或者设计机构，它更像一个创意实验室或商业艺术实验室。The Nine的中文名字是九曜，曜在古代汉语里代表能量。客户在这个瞬息万变的市场中，要求越来越高，不像当年只需要传统的平面海报或者电视广告，他们需要更独特的创意传播方式，也许是一场话剧、一次行为艺术、一首歌……因此我们基于对人性的洞察，将科技、艺术、设计、美学、娱乐、事件等整合在一起，让品牌和产品与大众完美地沟通。
比如我们在2019年为言几又设计的空间装置和系列海报，你可以把这些看作书店的一部分展览设计，但当你静下心来，细细看这些装置，它其实可以是一个对话和沟通的窗口，在用一种润物细无声的方式，向我们诉说着阅读的独特体验。在这个案例中，用雕塑去呈现经典的场景，让每一个爱看书的人都会忍不住动脑筋去猜想是哪本书，只字不提却能引发互动。



言几又立体雕塑海报

言几又是中国的一家知名连锁书店，2019年4月11日在厦门万象城开业，他们希望举办一场特别的销售活动与消费者交流，吸引更多消费者的关注。言几又的品牌基因是“独特的阅读理念”，因此我们使用独特的艺术表现手法，让消费者从不一样的角度来重新理解书籍。
我们从书店畅销排行榜上选出8本不同类型的书籍，包括儿童、理财、文学、科幻、心理、艺术设计、生活美学等，立体地再现了书中的经典场景，将它们制作成极具视觉张力的一系列立体雕塑海报。比如躺在床上的甲虫，来自卡夫卡的《变形记》；凶恶的大灰狼一头钻进烟囱，出自英国著名童话《三只小猪》；魔术师胡迪尼的逃脱艺术、怀孕的机器人、独腿新娘、蓄须女人，科幻类的寺山修司《不思议图书馆》等。消费者可以根据立体海报中给出的提示来猜测书名，或扫描海报上的二维码直接查看书籍信息。通过这一系列有趣的猜书海报，传达了言几又书店“独特的阅读理念”。
比如，我们为ROKID ME若琪设计了一场独特的掌上音乐会。在这场线下户外活动中，我们把音乐会搬到了手掌上，无论是在视觉上还是听觉上，都创造出了一种独特的体验。



ROKID ME若琪随身智能音箱《掌上音乐会》

ROKID ME若琪是一款高音质的随身智能音箱，它希望用一种特别的传播方式，吸引更多的消费者购买这款产品。我们首先在户外放置了一张12米×23米的巨型海报。纯色干净的海报背景中是一位沉浸于音乐的少女。其中特别的是，一只立体的雕塑手臂从画面上少女的身体中伸出，在空中形成了一个巨大的手掌舞台。以庞大的海报为背景，一个个音乐家陆续登上手掌舞台演奏，深沉舒缓的大提琴曲、火力全开的RAP、清丽婉转的昆曲依次响起。在一场特别的行为艺术中，我们传达了“拥有ROKID ME若琪的便携智能音箱，这样的音乐会每天都可以在你的掌中上演”的理念。



ROKID ME若琪随身智能音箱《掌上音乐会》

设计力是一种举重若轻的传播

在北漂期间，机缘巧合，经过一轮面试之后，我进入了北京YR，真正迈入了人生中第一家4A公司，它有着国际化的体制和标准，在这里两年的实践和历练，让我真实地感悟到广告设计是沟通的艺术，不能只局限于印刷纸张工艺图形，而应该去了解消费者内心的真正需求和洞察，寻找更多的语言和材质媒介，和人们进行互动沟通。
也许就是从那时候开始，我希望能渐渐拓宽自己的设计语言，不管是后来面对的深造机会，还是对客户的选择，我都倾向于用不同的设计语言去和人们沟通。
值得庆幸的是，在中国的市场上，成长起了越来越多的具有创新意识的客户。客户跟我们的起跑线是一样的，有时候他们甚至比创意人眼光更超前。在他们面前，那些老套路是行不通的，他们渴望看到更不一样的东西，他们不仅仅要求信息传达准确，渴望看到的想法与理念超乎想象。比如，2018年为ROKID ME若琪随身智能音箱创作的《掌上音乐会Handheld Concert》，是一个比稿的项目，当我们第一次把方案提交给客户时，70后、80后、90后的他们，在比稿大会上齐声称赞这是一个好创意，最终争取到预算并执行出来。比如，我们为华帝洗碗机做的巨型装置和《功夫之水》短片，表现风格大胆，但是客户却爽快地收入囊中。





华帝洗碗机短片《功夫之水》



华帝洗碗机“智慧大脑品牌艺术空间”巨型装置

好的广告或者设计创作其实是钢丝上的舞蹈。必要的限制和妥协可以产生创造力，可以给你力量，让你在创作中发现新颖的想法和解决方案。有诚意、用心、花工夫、花时间创作出的一个好创意，摆在有胆识、有眼光的客户面前时，我相信任何提案的技巧都是苍白的。
当然，世间所有的灵感并非偶然得之，而是之前所有经历、感受、审美、生活、敏感的总和碰撞。每一本好书，每一场电影，每一场艺术展，每一次旅行，每一次争吵，每一次加班，每一次开心，每一次失落……都可能成为我创作的灵感。
我喜欢与生活相关的一切事情，因为它们都可以启发灵感，尤其是电影。我在学习导演的路上，面对着两个问题，一个是观众的问题，还有一个是自身的问题。每一个创作者都希望从自己身上找到要解决的那个问题是什么，主角带着那个问题上路，最后解决那个问题，但有时候给出的答案不见得让所有人满意。可是，因为有观众的存在，有喜欢电影的人存在，所以我们仍然有义务和责任带着观众共同来做一些探索，带着我们自己的问题和观众一起上路，并在这个过程中和观众一起体验、一起收获人生的感悟。我想，这就是电影创作的魅力。记得编剧的训练课就非常好玩而且有用，比如袋鼠、京剧人物、高跟鞋、扣子……把这些毫不相干的元素组合起来，形成一个有起承转合且情理之中、意料之外的故事，并设定多重而复杂的人物、社会、政治、宗教、哲学等元素，最终构建一个宏大的世界。在4月22日世界环境日那天，我以个人工作室的名义发行了一套名为《尘世回收》的NFT数字藏品，主题是“垃圾分类”。





NFT数字藏品《尘世回收》

2019年，上海市生活垃圾分类管理条例正式颁布和实施，许多人不知道垃圾该如何分类。去年，我将垃圾元素设计成可爱有趣的手办：比如玻璃瓶、香蕉皮、烟蒂、过期药丸、破裂的灯泡、脏口罩等，30款可爱的IP玩偶，成为人们渴望拥有的礼物。垃圾IP玩偶形象海报延展到地铁海报，人们通过手机可参与“猜猜我是哪种垃圾”，猜中者有机会赢得实物垃圾IP玩偶。我们在地铁站放置造型独特的垃圾桶贩卖机，人们通过手机付款购买IP玩偶，随机抽中不同款式的玩偶，玩偶包装里附送垃圾分类图形说明书，潜移默化地把垃圾分类知识传播到民众之中。这次不同的是，作为NFT数字藏品，我们赋予了它更复杂、更宏大的叙事概念。同时也添加了一个隐藏款，来纪念上海的这波疫情。6000多份数字藏品一夜售罄，共获利30万元人民币，对于第一次玩NFT的我和团队来说是不错的鼓励。NFT是一个开放、自由的平台。因为，终于没有“Brief”了，体验了一次彻底的创作自由。
作为一个创意人，我很乐意用最特别、最精准的方法去解读和执行Brief，给客户和市场带来一点新鲜和美。但同时，作为一个创造者，也绝不能丢掉自由创作的能力。不管我做什么，一定不会停止创作，对我来说，那是生命中最大的乐趣之一。
设计力是超越设计的

每个创作者的作品都会附带着自身经历和生活的痕迹，或多或少。跨领域的交汇，我很难定义自己的工作：为时代中国地产创作的MV品牌音乐视频《万物所向What We Wish》时，我是一名广告创意人；将可口可乐经典瓶身放大到12米高，独创性地一切为二并命名为《爱情定制公司》时，我是一名当代艺术家；为杜蕾斯联名沃尔沃汽车导演品牌短片《安全感受新世界Safely Feel The Real World》时，我是一名广告导演；为知乎与言几又书店设计《猜猜我是哪本书Guess Which Book Is It》时，我是一名雕塑家；为ROKID ME若琪随身智能音箱举办《掌上音乐会Handheld Concert》时，我是一名舞台设计师；为贵阳市政府在进出口博览会上设计《苗疆花纹体验馆》时，我是一名空间设计师；为西安大明宫设计文创《十二仕女》时，我是一名产品设计师；为华帝厨电设计12米高的AWE大会品牌装置《智慧大脑Intelligent Head》时，我是一名建筑师……



可口可乐《爱情定制公司》



时代中国地产MV品牌音乐视频《万物所向 What We Wish》

我一直渴望有机会让创作的作品能够真正超越广告。难以置信的是，去年3月，一个意料之外的机会，我受邀加入北京冬奥会和冬残奥会开幕式总导演张艺谋团队，出任两个开幕式的视效导演兼视觉艺术家。联合中国顶尖数字科技团队黑弓（Blackbow），参与冬奥会开幕式倒计时《立春》和《致敬人民》项目。同时，我也创作了一个名为《绽放》的项目，作为向冬残奥会致敬的科技数字装置，这是一次科技与艺术的实验，也是残疾人精神力量的表达。





2022年冬残奥会《绽放》

《绽放》把一群残疾人聚集在一起，共同创作一幅献给冬残奥会的作品。它的工作原理是，我们让残障人士戴上了脑波仪意念控制器。该仪器可以通过触点捕捉佩戴者的脑电信号，并采用NeuroSky的芯片生物计数算法，将捕捉到的脑电信号转换成相应的脑电参数指标，以此来控制外联的驱动装置。我们的外联驱动装置是一个PLC控制器，经由控制元件继电器及无数根电线，分别连接了120根雷管。每根雷管都被单独安置在一个装满颜料的气球中。每位残障人士可以选择一个或数个自己喜欢的气球，我们通过PLC控制器单独为其编写了程序，并匹配到相应的脑波仪上。他们只需要集中注意力，便可以将脑电信号转换成指令，引爆气球，让颜料喷洒在画布上。色彩的交汇形成一幅抽象的“笑脸”，寓意着用欢笑迎接全世界的朋友。
2008年夏季奥林匹克运动会和2022年冬季奥林匹克运动会开幕式，在电影大师张艺谋的带领下，运用中国元素整合数字、设计、科技、表演、艺术，向世界传递“中国式的浪漫”，两场盛会，亦是一个国家的形象广告，我有幸受邀参与其中，和不同领域的团队一起，群像式地展现了中国当下的创作力量。



2022年冬奥会开幕式

我们在市场上摸爬滚打的这些年，正是中国创意需求日渐多元化的时期，为我们的创作提供了丰富的土壤。客户需求虽然很多元，从品牌到包装设计、装置艺术、空间设计、IP玩具设计、广告影片等，不一而足，但是有一点又是相通的，所有这些，都是在完成一种表达，而这种表达，虽然自带视角，而且具有商业属性，但并不妨碍它是真诚的、相对自由的。所以我的工作具有多重角色，同时我也在其中体验了更丰富的人生。The Nine上海固定员工仅9人，但保持精锐和先锋恰恰是我们所追求的目标。