不做广告却红遍全球：星巴克这样让人爱上咖啡

飞往月球中

每当你想了解“什么是品牌设计”，互联网就会弹出下面这一大大大大段话

品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆……

等等等等，这都哪来的长篇大论？谁能清楚总结一下：品牌设计，你究竟是什么？



一句话总结：所谓品牌设计，就是创造品牌核心理念！

在传统认知中，branding 是一套引人注目的VI，太商业、太学术，枯燥乏味不吸引人。实际上，VI只是品牌概念的呈现方式和表现手法之一。

在品牌设计中创造品牌核心理念，才是品牌设计的重点，也是品牌设计最最最有趣的地方！




记忆深刻品牌设计之：喜茶大头标志

连锁咖啡巨头星巴克的成功是品牌设计最出彩的案例之一。自开店以来，星巴克不做任何广告，却能不断连锁式扩张。这充分得益于其制定的品牌文化和价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式，或称“热爱咖啡文化”。





绿色女海妖！啊，星巴克，怎么又是你

星巴克重视对分店的统筹管理、培训员工“对咖啡的爱”。这样一咖啡“血统”传承大大有利于推广“咖啡宗教”，并把星巴克建立成了同业中的最专业的形象，让其品牌的扩张坚定有力。



绿，绿，标志性产品，标志性的绿


为了不断促成“咖啡宗教”这一核心理念，引导顾客消费，星巴克选择用品牌设计让更多人爱上咖啡。我们看到女海妖、绿色就会想起星巴克，都是其品牌设计深入人心的结果。



根据牛津词典，品牌从本质上是引人注目的，其设计作用是创造不可磨灭的印象。简单来说，品牌就是立足于人们脑海中的产品或者服务，它深深影响着消费者们的理念和行为。

星巴克的品牌设计完美契合上述定义，将产品和宣传结合，创造产品记忆点，直至消费者爱上咖啡文化。其品牌设计兼具功能性和感染力，善用“绿色”为品牌创造记忆点，字体易读易记。

视觉传达：功能性 & 感染力


星巴克创意总监 Ben Nelson曾说：“在对功能性与感染力的衡量中，每件视觉设计都有自己的角色。这取决设计成果与消费者接触、沟通的面貌。”

星巴克将“功能性”与“感染力”定义为品牌视觉识别的坐标。从餐厅装横、产品清单、产品到产品宣传素材，星巴克高度遵循这一视觉诉求。



风格高度一致的星爸爸

这套 VIS 涵盖品牌应用的各种场景，能根据不同季节、不同活动和产品运营的情景延展表现。







善用颜色：创造品牌记忆点


瑞幸的蓝、costa的红，星巴克的绿都是连锁咖啡店的标志性的颜色。Starbucks Green 打造出了完全属于星巴克的绿色世界。设计师们随每季产品中汲取灵感，筛选流行色调，不断巩固强化星巴克绿的视觉效果。



作为 logo 最直接的呈现元素，颜色是品牌在消费者心里最深埋的记忆点。星巴克团队正是以绿色作为锚点，将视觉风格加以延伸，由此确立了品牌的鲜明印象。

字体易读：表意清晰不花哨

带有文艺气息的手写、花体素来是咖啡店的偏爱，但它们在文本易读性上拥有不易辨识的缺点。星巴克藉此择用了三种明晰的又美观的字体：Sodo Sans、Lander 和 Pike。




Sodo Sans
三种字体各司其职。Sodo Sans 应用范围最广，常用于普通文案内容；Lander 呈线性，多用于有力、惊喜的感染力表达；Pike 的形制干净利落，常用于主副标题。






Lander 和 Pike
与星巴克绿结合后，这样的字体设计不喧宾夺主，简洁大方且记忆性强。

综上所述，品牌设计的要点在于明确品牌核心特点，并巩固特点成为卖点。正是这些特点让品牌与消费者共鸣，留下印象并消费。做品牌设计就是精准定位用户，寻找属于他们的“共鸣”。

ACG品牌专业学员案例


星巴克内部流传着一条商业信:“星巴克不是卖咖啡，而是在服务他人时兼卖咖啡。”品牌设计便是在服务消费者的时候卖品牌。要想做出好的 branding，我们需谨记品牌特点，让特点以共鸣的方式“服务”消费者，我们才能让消费者记住品牌，并有机会未来消费。





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